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详细内容

實現業績增長,如何同時降低營銷費用?

一、為什么銷售業績增長需求越來越強烈?


在L型經濟走勢下,企業面臨愈來愈多的問題,并采取了各種的方法進行補救。譬如:縮減營銷成本;嘗試推出革命性產品;積極擁抱線上線下渠道;更大膽的企業甚至調整業務戰略等等。


而發生出現這些問題的原因主要來自市場三方面的變化:


1、消費人群發生了變化


最晚一批90后已經20歲,最早一批90后即將30歲,整個90后群體正逐步替代80后成為消費主力。


2、傳播媒介發生了變化


隨著信息化技術不斷深化,媒介由傳統的戶外、電視、分眾等渠道向信息流、移動端等偏移。


3、消費者對內容的要求有所提高


90后做為互聯網土著,購買行為與80后有較大差異,品牌主張不再是能對消費者起決定性的影響。90后消費者們習慣性的在各UGC、PGC平臺搜索品牌的信息與口碑,受傳播內容影響較大,對品牌商內容生產的接受閾限值在提高。


針對這一現象下出現的各類問題,也許你會認為,企業需要重新定位。


然而,我們在大量的客戶接觸過程中發現,讀過特勞特《定位》系列叢書的企業高管太多了,而且也在各種知識付費平臺學習過各個商學院推出的《定位》課程。由此可見,品牌定位固然仍十分重要,但是已逐步變成了非企業剛需。


二、品牌營銷將無處不在


我們注意到,企業關注的問題主要集中在“客戶忠誠度如何建立?營銷目標如何制定?銷售業務目標如何量化與分解?如何科學設置目標?品牌資產如何管理?品牌架構如何設計?要不要選擇品牌代言人?”等各種問題。


而這些問題的本質,我們把它歸結為營銷執行與落地。


營銷的執行與落地涉及到相關人員與部門的架構等問題,這就使得傳統的品牌咨詢顧問陷入“假大空”的囚籠。畢竟,太多的品牌咨詢人員缺乏營銷的實戰經驗,并不擅長組織架構的調整與優化。


那么企業要如何應對營銷的執行與落地呢?


我們在對客戶服務過程中發現了一個新的現狀:“品牌管理在企業內部無處不在”,客戶在“集團、子公司、業務部門”等層面均設立了品牌管理部門。一般的企業會認為這是一種人力資源的浪費,然而實際情況卻是無論在企業的集團、子公司還是業務部門等層面,消費者的滿意度與忠誠度都極其優異。


我們與該首席品牌官進行溝通,他的設計理念是“只要與消費者有任何接觸的觸點,都必須要有品牌管理人員存在”。而各層級的品牌管理部門都歸屬于集團品牌管理部門管轄(與其他部門的協同作業暫不在本文討論范圍)。


企業這種把品牌營銷當作企業核心戰略,把客戶管理與公司內部運營統一的行為,完全符合德魯克先生的觀點——企業的本質只有兩個核心功能:創新與營銷。


因此,我們更加堅信,企業未來在品牌營銷方面的工作將無處不在,而且在處理“營銷執行與落地”的問題上會更加深刻。品牌的落地又會隨著市場環境的變化,而做出相應的改變,使得落地效果更好,更貼近消費者的真實需求。


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